Clase media a medias

¿La mayoría de peruanos (51%) es de clase media?

Por: Rolando Arellano
Profesor de Centrum Católica
EL COMERCIO

Luego de que el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), con el criterio que usa internacionalmente (de US$10 a US$50 de ingreso diario per cápita) señalara que la mayoría de peruanos (51%) es clase media, aparecieron muchos comentarios, artículos e informes que decían que era una cifra exagerada. Probablemente la razón por la que en lugar de alegrarse se critique la cifra se deba a que muchos comentaristas no han tomado aún en cuenta el peso de la gran parte de la población peruana que conforma la nueva clase media. Veamos.

En primer término, entendemos que una cantidad de críticos a la cifra lo hace en su postura usual de negar lo positivo que ocurre en el país. Algunos niegan que haya más clase media porque no quieren aceptar datos que podrían ser considerados logros del gobierno de turno. Otros, porque  viven de ser antisistema y les es contraproducente reconocer que hay menor pobreza. Y varios porque simplemente creen que las malas noticias venden más que las buenas.

Pero es más difícil entender la posición de quienes se oponen a las cifras del BID con argumentos algo más estructurados. Por ejemplo, quienes dicen que la “clase media es el nivel socioeconómico (NSE) B y C” (35% del Perú) o quienes afirman que “para ser clase media se debe tener... microondas, lavadora o jubilación” (20% o menos de la población).

En ambos casos podría haber una orientación correcta. En uno, porque existe una cierta relación entre ingreso y NSE (aunque el NSE no mide riqueza), y ese dato podría ayudar a definir quién tiene bienestar y quién no. En el otro, porque dentro de las ciencias sociales es válido usar un indicador simple (o “proxi”) que ayude a explicar más fácilmente un fenómeno, como cuando se dice que tener lavadora indica un nivel de comodidad típico de la clase media.

¿Pero por qué tan grande diferencia con el BID (o con Arellano Marketing, que por el lado del gasto define que 57% del Perú urbano es clase media)? Quizá porque esos analistas no incluyen en su cuenta a muchas familias de la nueva clase media (Rolando Arellano, “Al medio hay sitio”, Editorial Planeta, 2010), que son dos tercios de la clase media peruana. Esa nueva clase media, integrada por personas de origen migrante, tiene un nivel de bienestar alto, pero comportamientos y actitudes distintos a los de las clases tradicionales, que por ello no llegan a entenderla. Al tener gustos musicales y artísticos propios, y también una visión distinta del bienestar, quizá no quieren lavadoras (¿una comadre les lava la ropa?) o jubilación (¿la ven dentro de su empresa?), pero no por ello tienen un menor nivel de vida. Si en lugar de lavadoras o jubilación el indicador de los analistas fuera, por ejemplo, tener vivienda propia o una empresa en marcha, cambiaría la cifra.

Y probablemente lo mismo sucede con quienes usan los NSE para señalar quién es clase media o no. Si hoy consideran que solo los “B” y “C” son clase media (antes decían que solo era el B), quizá sea porque en su clasificación consideran básicamente equipamiento y comportamientos propios de las clases medias tradicionales. Dejan así fuera, involuntariamente quizá, a parte de la inmensa mayoría con nivel de bienestar similar, pero comportamiento distinto.

En fin, convendría medir más integralmente la clase media, integrando de manera más estructurada en los análisis a la nueva sociedad peruana. Si fuera así, en el futuro todos podremos alegrarnos sin reservas de noticias como la que nos trae el BID.

Las cinco trampas

Si algún lector cree que este artículo se aplica solo a los gerentes, haga el ejercicio de analizar su vida personal.

Por: Rolando Arellano*
EL COMERCIO

El márketing dice que para tener éxito se debe conocer muy bien el mercado, para darle productos y servicios que se ajusten a sus características. Sin embargo, con mucha frecuencia, y más en momentos de incertidumbre económica como la actual, hay un divorcio entre lo que creemos los gerentes y lo que ocurre realmente, pues pensamos que nuestra experiencia es suficiente para entender lo que el mercado necesita. Así caemos en una de las cinco trampas siguientes: la del tiempo, la del espacio, la del yo, la de los otros y la de todos.

La trampa del tiempo hace que los gerentes tomemos decisiones basándonos en nuestro pasado. Si mi marca de champú se vendió muy bien siendo siempre la más cara de la categoría, ¿por qué hoy cambiar mis precios?, decimos. No notamos que hoy hay muchas más marcas compitiendo, que la gente busca más calidad o que simplemente las expectativas de gasto han cambiado porque la gente tiene otras prioridades. El tiempo cambió, pero algunos gerentes no cambiamos con él.

Muy parecida es la trampa del espacio, pues muchos creemos que lo que nos ocurrió en un lugar se repetirá en el otro. Si me fue bien así en Chile o en España decimos, por ejemplo, en algunas multinacionales, debería irme igual en el Perú. O, si en Lima hoy bajan las ventas, lo mismo debería pasar en Chiclayo o Arequipa. Todo ello sin entender simplemente que Madrid no es Lima, y que el norte y el sur del Perú marchan a velocidades distintas.

Caemos en la trampa del yo cuando sentimos que lo que nos pasa a nosotros es generalizable a todos. Eso pasa cuando los gerentes pensamos, erróneamente, que si nosotros vendemos menos, a todas las empresas les pasa igual. Si analizáramos bien a todos nuestros competidores, no únicamente los formales por cierto, veríamos por ejemplo que algunos están creciendo bastante más que nosotros.

La trampa de los otros nos atrapa cuando creemos entender fácilmente a clientes claramente distintos. “En período de crisis los pobres buscan lo más barato” o “la gente ahora está gastando mucho menos que antes” son frases que decimos sin tener más certeza que la que nos dan nuestros estereotipos y prejuicios. Solo comprendemos que son errados cuando vemos a nuestros clientes comprándole mejor calidad a otro que realmente los conoce.

Pero la más difícil de superar es la trampa de todos. Esa en la que caemos cuando creemos que la manera correcta de actuar es seguir la corriente de la mayoría (por ejemplo, disminuir hoy las inversiones en publicidad o parar el desarrollo de productos). Y es peor cuando tenemos dudas, pero no nos atrevemos a desafiar la opinión generalizada, aun sabiendo que los grandes avances los hacen quienes piensan diferente, como Colón, Galileo o el inversionista Warren Buffet.

En fin, en situaciones inestables los gerentes podemos decidir de dos maneras. Una, basándonos exclusivamente en nuestra experiencia e intuición, pues para eso somos jefes, punto. La otra, asumiendo realísticamente que podemos equivocarnos y, ante una duda razonable, profundizando en el análisis de la situación.

Nota. Si algún lector cree que este artículo se aplica solo a los gerentes, haga el ejercicio de analizar su vida personal o su vida política y verá que allí con frecuencia también caemos en una de estas cinco trampas.

*Profesor de Centrum Católica

Nadie llora por la educación

Cuando se hizo evidente un problema educativo, todos cambiamos de actitud y comenzamos a mejorar.

Por: Rolando Arellano*
EL COMERCIO
23-03-15

Algunos dicen que los peruanos siempre nos quejamos, pero nunca nos ponemos de acuerdo para hacer las cosas. Felizmente lo que se ve hoy en el terreno de la educación muestra que están muy equivocados.

La historia empezó hace años cuando los gobiernos dejaron de invertir en educación, quizá porque sembrar en los niños demora en dar réditos políticos. Más impactante era construir caminos, represas o edificios de colegios sin nada relevante adentro. Las consecuencias se vieron luego cuando los profesionales no encontraban trabajo en sus carreras, las empresas no conseguían personal preparado y las pruebas internacionales decían que nuestros estudiantes no sabían ni leer ni sumar.

Y allí, cuando se hizo evidente un problema educativo, todos cambiamos de actitud y comenzamos a remar en la misma dirección.

Aparecieron entonces iniciativas como Empresarios por la Educación, programas para mejorar la comprensión lectora y las matemáticas auspiciados por bancos, iniciativas público-privadas para colegios, y los CADE dedicados al tema educativo. Y se fundaron escuelas, universidades, institutos especializados y centros de posgrado, innovas, upns, ucs, pachacútecs y centrums, con certificaciones y estándares internacionales, que de paso obligan a mejorar a las instituciones de menor nivel que florecieron en la escasez. Y, siguiendo el ejemplo solitario de Fe y Alegría, se vieron proyectos como UTEC, el mayor aporte filantrópico en educación en el Perú en casi un siglo.

Paralelamente, el Ministerio de Educación tomó por las astas el toro de la calidad docente y planteó evaluaciones y recompensas a los profesores en función de méritos. Y si al principio la oposición sindical fue importante, los maestros vieron que la situación era insostenible y aceptaron los retos de su vocación. Hoy hace ya dos años que no vemos sus acostumbradas huelgas.

Y se crearon los colegios mayores y Beca 18, para dar a los mejores alumnos oportunidad de ejecutar todo su potencial. Se pusieron reglas más estrictas para la enseñanza superior, discutibles y mejorables, pero que muestran que el cambio va en serio. Y el Ministerio de Trabajo y los gremios empresariales empiezan a estudiar las necesidades laborales en el país, para ayudar a los estudiantes a escoger mejor sus profesiones.

Y detrás de ello los medios de comunicación colaboran con información sobre calidad educativa, enfocándose, cosa rara en algunos, en la parte positiva de lo que pasa. Y mientras RPP premia a los mejores maestros, las telefónicas fomentan que los niños estudien en lugar de trabajar y desarrollan comunidades académicas. Y se ven múltiples iniciativas más que me disculpo por no citar integralmente aquí.

Y así los padres de familia responden enviando a sus hijos a clases puntualmente. Y los niños aceptan recortar un mes de vacaciones y van a sus colegios con una sonrisa. Y aunque falta mucho por hacer, empieza a generarse un círculo virtuoso, certificado por mejores resultados de nuestros jóvenes en las pruebas internacionales.

Eso porque todos los peruanos decidimos luchar, en vez de solo criticar y echarnos a llorar por el problema educativo. Salvo por cierto los muy pequeñitos, que siempre lloran en su primer día de clases.

* Profesor de Centrum Católica

El Perú y Chile: raíces y frutos distintos

En Chile el estereotipo del peruano es el del tipo atado al pasado, poco culto y sin disciplina, pero versátil y original.

Rolando Arellano *
EL COMERCIO
02-01-15

A un año de la decisión de La Haya se espera que comience una mayor integración entre el Perú y Chile. Eso será posible si, en lugar de criticar sus diferencias, los ciudadanos las entienden y les reconocen su valor. Una de ellas tiene que ver con las raíces de ambas naciones.

Así, uno de los atributos más diferenciadores es el relativo al tipo de mestizaje. Mientras el Perú es mezcla de españoles e incas, Chile es mezcla de migrantes europeos de diversos orígenes, sin aporte relevante indígena.

¿Cómo influye esto en la manera de vivir y desarrollarse? Mucho. Por descender de europeos, los chilenos son muy abiertos a la modernidad que llega de Occidente. Para ellos, no es problema seguirla, pues su forma de pensar se moldeó con la lógica de causa y efecto de la ciencia y la tecnología de sus ancestros.

Los peruanos resultan de la mezcla indígena con la cultura europea traída por España. Aquí convive la fuerza de los incas, imperio dominante y de fuertes estructuras sociales y económicas, con el pensamiento occidental heredado de Europa. Así, mientras un chileno no discute acerca de la tecnología o de la lógica económica que viene de Occidente, un peruano debe procesarla a la luz de sus creencias atávicas y sus costumbres. Una mina aquí no solo debe ser eficiente, sino además ser aprobada por los apus.

Por ello, los peruanos tienen la creatividad y la innovación de los mestizajes. En el Perú se mezclan fácilmente lo externo con lo interno y lo nuevo con lo antiguo porque su diversidad se lo permite y hasta se lo exige. La cocina peruana, ropas, ritmos y bailes, y hasta su forma de hacer empresa son creación propia y cambiante. Con menos opciones, los chilenos basaron su desarrollo en hacer muy bien aquello que tenía éxito comprobado en Occidente: uvas, salmón, manzanas, vino, cobre, sistemas de distribución masiva y algo de tecnología.

Así, en Chile el estereotipo del peruano es el del indígena atado al pasado, poco culto y sin disciplina, pero versátil y original. Y el del chileno, en el Perú, es el del sudamericano que se cree europeo, poco creativo y sin raíces, pero ordenado y trabajador. Por cierto, esos estereotipos se exageran hasta el insulto cuando no hay trato personal, como en las discusiones que vemos por Internet, pero se minimizan cuando se conoce personalmente a gente (y a empresas) de la otra nación, mostrando la fragilidad que tienen las generalizaciones.

Siendo ambos estereotipos resultado de una larga convivencia marcada por rivalidades fronterizas, ellos pueden hoy cambiarse con una mirada más seria, desapasionada y útil. Para eso, debemos aceptar que las características culturales de un pueblo no son ni buenas ni malas, sino que son su herencia y esencia. Además, debemos reconocer que peruanos y chilenos somos distintos y que, para entendernos, necesitamos cambiar el “sentido común” que hoy usamos para comunicarnos. Por último, debemos comprender que, si trabajamos juntos, la gran diferencia de raíces entre ambos pueblos puede originar un mestizaje social y económico muy poderoso, con grandes frutos para el desarrollo mutuo.

* Profesor de Centrum Católica

Un país bien desarrollado

Estamos a tiempo para decidir si solo queremos desarrollo o si queremos ser un país de gente feliz.

Por: Rolando Arellano*
EL COMERCIO
08-09-14

Hoy que buscamos entrar a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), el “club” de las economías desarrolladas, creemos que resulta fundamental preguntarnos qué tipo de desarrollo queremos. Veamos.

La medida más común de desarrollo es el PBI per cápita, es decir, cuánto del producto bruto del país le tocaría a cada peruano, si este se repartiera entre todos. Hoy tenemos un per cápita de 7 mil dólares por año, mientras un estadounidense tiene nueve veces ese monto. ¿Deberíamos aspirar a un per cápita como ellos? No necesariamente, pues el buen desarrollo no está ligado solo al PBI.

En primer término, porque un dólar en Lima alcanza más que uno en Nueva York, y mucho más si es en Villa El Salvador que en San Isidro. Debemos entonces compararnos por el costo de vida o “ppp” (poder de compra paritario), pero corregido además por grupos sociales y lugares, y no por dólares verdes iguales para todo el país. Y si bajamos los costos de acceso a bienes y servicios, como dar agua corriente en los hogares, haremos mucho más ricas a las familias que si generamos trabajo para que paguen por el agua cara de los camiones.

Un segundo aspecto es la distribución del PBI, pues los promedios ocultan que algunos ganamos como estadounidense rico y otros como peruano pobre. Un país bien desarrollado tiene mucha clase media, es decir, menor distancia relativa entre los ricos y los menos ricos. Ello aporta mayor paz social y genera un círculo virtuoso de crecimiento al tener más gente con capacidad de compra y, por ello, mayores economías de escala en la producción. Como en Alemania.

El tercer aspecto del buen desarrollo es que todos cubran sus necesidades básicas, es decir, que no haya pobreza. Y si existieran pobres, un país bien desarrollado no se contenta con ayudarlos a sobrellevarla, sino que genera las condiciones para que salgan de ella. Buena alimentación a los niños, educación pública de calidad y ayuda a los emprendimientos hacen que el desarrollo sea estructural, y la pobreza solo accidental. Como en Canadá.

El cuarto punto de un buen desarrollo es el respeto a la naturaleza. La minería, el turismo y la agricultura que respeten los bosques y los ríos no solo son un deber social sino una buena inversión, pues en el mediano plazo la naturaleza sana será el recurso más escaso del planeta, y su posesión será fuente de bienestar para quienes lo tengan. Como en Noruega.

Finalmente, en un país bien desarrollado la gente consume solo lo adecuado para maximizar su bienestar y el de su entorno. En él se sabe que más consumo no es más bienestar, allí se come bien pero se evita la obesidad por sobreconsumo de alimentos, y la gente se viste a la moda, pero no es esclava de ella. Como en algunos aspectos de los Países Bajos.

No es que planteemos parecernos a Canadá, Alemania o Noruega en todo, sino más bien creemos que estamos a tiempo para decidir si queremos ser un país OECD más, o si tomaremos lo bueno y evitaremos lo malo que el desarrollo ha traído a otros. Y entendemos también que cualquier ejercicio de planeamiento del país resultará inútil si no sabemos adónde queremos llegar. En otras palabras, estamos a tiempo para decidir si solo queremos desarrollo o si queremos ser un país de gente feliz.

*Profesor de Centrum Católica

País Min...

Por: Rolando Arellano C.*
EL COMERCIO
18-11-11


¿Qué pasaría si nuestro país no tuviera los ingresos de la actividad minera, que representan un tercio de los impuestos que recibe el Estado Peruano?

La respuesta es que se quedaría trunco al menos el 30% de las actividades de desarrollo del país. Se truncaría como el título de esta columna, donde la tinta solo alcanzó para dos tercios de la frase que quería decir que somos un país minero.

Sin la minería, debería desaparecer uno de cada tres proyectos de apoyo a la sociedad. Así, el gobierno nacional tendría que escoger cuál proyecto eliminar: ¿Pensión 65? ¿Desayuno y almuerzo escolar? ¿Cuna más?

Además, debería decidir si desaparecen los servicios de salud, deja de construir carreteras o no invierte en servicios de agua potable. Y tendrá que ver a quién dejar sin beneficios –¿a los niños, a los adultos mayores, a las mujeres más pobres?– para salvar 2 de cada 3 proyectos que haya pensado emprender.

Pero, suponiendo que no quiera eliminar drásticamente ninguno, entonces estará obligado a disminuir el alcance de los beneficios en todos ellos. Poner 2 profesores para cada 3 salones de clase en los colegios públicos, dar 4 pastillas a cada enfermo en vez de las 6 que necesita, y darles 30% menos de leche a los comedores populares.

No se piense que eso es solamente un problema para el gobierno nacional. Los gobiernos regionales, los municipios, y todas las autoridades públicas deberán hacer lo mismo.

Ellos empezarán por despedir al 30% de su personal (o bajarles en 30% el sueldo a todos), dejarán que se sequen las plantas del 30% de los parques, y cortarán en un tercio sus gastos de representación.

Además, paradójicamente, aquellas autoridades que se oponen a la minería dispondrán de 30% menos de fondos para organizar sus actividades antimineras.

Sin pretender decir que se debe permitir la actividad minera a cualquier costo, creemos que es necesario entender la gran importancia que tiene ella para todos en el país.

Pero debemos aclarar también que sin la minería no todo disminuirá en el Perú. Sin los aportes mineros probablemente aumentarán en 30% las protestas sociales y habrá 30% más de críticas a todas las autoridades. Incluidas aquellas que se oponen a la minería.

(*)Dr en Márketing. Centrum Católica. Arellano Marketing, Investigación y Consultoría.

La Nueva Clase del Medio

Por: Rolando Arellano, Dr. en Márketing*
EL COMERCIO
21-05-10


Hay momentos en que, para avanzar, las sociedades deben romper sus paradigmas, cambiar esas ideas que todos aceptan como verdades indiscutibles. Uno de ellos es el de la composición de la clase media.

Durante casi un siglo, los peruanos hemos visto a la clase media como el grupo que, con algo de dinero, es el guardián de la manera de vivir “correcta” de la sociedad. Este sería ese 15% de personas “B”, ubicadas entre las clases pobres (el 80% del país) y el 5% de las clases dominantes (clase alta o “A”), manteniendo el statu quo y defendiendo la moral y las buenas costumbres. Pero las cosas hoy no funcionan así.

En los últimos 40 años, mientras los más ricos perdían sus tierras con la reforma agraria y los empleados de clase media veían disminuir sus ingresos por la inflación, los pobres migrantes que llegaron a instalarse en la periferia de las ciudades crecían y se desarrollaban económica y socialmente. Hoy tienen mucha más riqueza de la que las formas de medir clásicas les asignan, y tienen mayor peso social que el que normalmente se supone. Son la nueva clase media. Hoy sus representantes no solo dirigen la pequeña y mediana empresa, la mayor fuerza laboral del país, sino que están también en la gran empresa, en las dirigencias políticas (basta ver a los congresistas, alcaldes y presidentes regionales) y también en la formación de movimientos culturales y artísticos.

Pero lo más importante es que esta nueva clase, muy fuerte demográfica, social y económicamente, no es más la guardiana de la cultura tradicional y del buen comportamiento clásico. Por el contrario, ella está creando sus propios criterios estéticos, culturales y económicos, que son muchas veces mal comprendidos por la sociedad tradicional.

El Perú está creciendo, pero por caminos que la sociedad tradicional no imaginó. Para aprovecharlo debemos buscar formas de entendimiento entre las clases medias clásicas y las nuevas —y cada vez más numerosas— clases del medio. Algo de eso está propuesto en mi nuevo libro “Al medio hay sitio, el crecimiento social según los estilos de vida”. Espero les parezca útil.

(*) Centrum Católica. Arellano Marketing, Investigación y Consultoría.

Los "Nuevos Pobres" ya no son tan Pobres como se Pensaba

EL COMERCIO
15-05-10


El investigador social Rolando Arellano habla sobre los nuevos estilos de vida que hay en el Perú

Por: Pamela Montés para la revista Somos

Rolando Arellano, fundador de la consultora Arellano Márketing, afirma que existen nuevos círculos económicos en el país que hacen que el dinero alcance para todo. Los ricos ya no son tan ricos como se piensa y el empoderamiento de los pobres crece cada vez más.

Existen ahora círculos económicos que hacen que el dinero alcance para más, indica el investigador. La cuestión es cambiar de paradigma, de mentalidad y empezar a ver a la gente bajo otras reglas. “El que piensa ‘cómo se puede vivir con 800 soles al mes’, probablemente es porque paga 14 soles por una hamburguesa. Pero si tu menú te cuesta S/.2,50, entonces los costos de vida son distintos” dijo Arellano.

LOS NUEVOS POBRES NO SON TAN POBRES
Arellano indica que los pobres ya no viven en la miseria como se cree. Existen los que tienen propiedades e ingresos que ya no se pueden medir. Esto se da porque “tienen un costo de vida mucho menor, ganan menos pero les cuesta menos, tienen más educación de lo que uno piensa y son pobres más modernos”, afirmó.
Como ejemplo, afirma que “en Juliaca hay más penetración de Internet que en Lima”.

También el estereotipo de “cholo” va cambiando. “No es lo mismo un cholo sin plata que uno con plata, porque este deja de ser cholo”. Ahora los que antiguamente eran discriminados por “serranos” son los abuelos de las nuevas generaciones limeñas y orgullosas de su pasado.

LOS RICOS TRADICIONALES YA NO SON TAN RICOS
El investigador afirma que el estereotipo de los ricos (blancos, ojos verdes y que hablan inglés fluido) se ha trasladado a otro tipo de gente. Ahora “el rey de la papa” puede tener mucho más ingresos económicos que cualquier miraflorino, pero tiene otro estilo de vida y pasan desapercibidos.

“El que anda en su auto sedán mira (con desprecio) a ese microbusero, pero ese microbús es un Mercedes Benz que cuesta diez veces más que el sedán”. No reparar en ello, indica Arellano, nos puede hacer perder oportunidades de negocio.

¿UN CANDIDATO PARA LOS RICOS Y OTRO PARA LOS POBRES?
En cuanto a cuestiones políticas, ya no existe este estereotipo porque ahora casi todas las clases sociales tienen ingresos y propiedades. Esto es lo que Arellano quiere romper con su nuevo libro “Al medio hay sitio” eliminando todos los paradigmas que distancian a los peruanos.

También indica que su próxima publicación será sobre la revolución de la mujer en nuestro país. “En los próximos años (ella) será el motor de la sociedad”, concluye.

Las Nuevas Clases Medias del Perú

Por: Rolando Arellano Cueva *
LE MONDE DIPLOMATIQUE
Setiembre del 2009


El Perú siempre ha sido un país de grandes contrastes. Durante la denominada etapa aristocrática, la brecha entre lo que el gran historiador de la República, Jorge Basadre, denominó “el Perú formal” y “el Perú real”, no obstante los cambios producidos durante la segunda mitad del siglo XX, sigue manteniéndose en su esencia: existe todavía un Perú oficial y otro que no lo es. Sin embargo, eliminada la aristocracia, el contraste de las llamadas familias acomodadas tiene ahora el fenómeno de las clases emergentes.

En el Perú, al igual que en algunos países latinoamericanos como México, Colombia y Brasil, está surgiendo una nueva clase media con modelos culturales y económicos diferentes a las clases medias tradicionales. Así, lo que hace más de 20 años fue señalado por diversos intelectuales como José Matos Mar (1) como un movimiento de las masas pobres del país, hoy se ha convertido en un fenómeno social que reclama su parte en la dirección de la cultura y la economía de la sociedad.

Esta situación no solamente pone en cuestión la estructura social de los países, sino que también muestra que los estereotipos de la clasificación socioeconómica (los ricos son blancos, limeños y modernos, los pobres son mestizos, provincianos y tradicionales) resultan obsoletos. Si eventualmente ellos correspondieron alguna vez a la realidad de la sociedad latinoamericana, es claro que ellos no se adaptan a los cambios en curso. Además, los estudios sobre estilos de vida de los peruanos y de los mexicanos (2) evidencian la inexistencia de una relación directa entre modernidad, tecnología e ingreso, pues la mayor cantidad de nuevos ricos de nuestros países no tendrían las características aceptadas de los ricos tradicionales. El “rey de la papa”, el dueño-chofer de la flota de camiones y el gran empresario textil de Gamarra, con niveles de riqueza mayores a los de muchos de la clase alta clásica, no comparten con ellos sus costumbres, valores o comportamientos.

El surgimiento y crecimiento
Esta nueva clase media es el resultado de la gran corriente migratoria del campo a las ciudades que se presentó en casi todos los países latinoamericanos a partir de los años 60 y que continuó ininterrumpidamente hasta fines del siglo XX. Con ella Ciudad de México y Sao Paulo pasaron de tener unos pocos millones de habitantes a ser unas de las urbes más pobladas del mundo, y en la misma proporción se situó el crecimiento de Bogotá, Río de Janeiro y Lima.

A partir de su llegada a las ciudades, estos migrantes fueron rechazados por los Gobiernos y las clases altas y medias tradicionales, invadieron los terrenos más yermos alrededor de las ciudades (los desiertos de Lima, los cerros de Río o de Ciudad de México) y se replegaron en la informalidad (para la construcción de sus viviendas, para la generación de sus empresas y negocios, e incluso para sus operaciones económicas o financieras). En esa situación lograron, en tres generaciones, desarrollar una economía que adquiere su propia dinámica y que hoy tiene representantes icónicos que muestran los caminos a seguir para muchos.

¿Su estrategia central, aunque no exclusiva, de desarrollo? Dedicarse a proveer de productos y servicios al 80% de la población menos rica del país, que la empresa tradicional y el Estado había descuidado por centrarse únicamente en servir al 20% perteneciente a las clases alta y media tradicional. Ello les permitió crecer casi sin competencia externa, y sin control estatal, en un mercado donde existía una gran demanda insatisfecha. La oferta formal, preocupada en guardar la comodidad de su estrategia de mercados pequeños con altos márgenes, desestimó el potencial de los grandes mercados con márgenes menores, pese a que esto último es la regla en los países desarrollados.

“Mientras las familias burguesas latinoamericanas, de Lima, Caracas, Guayaquil o Ciudad de México, veían disminuir poco a poco su importancia social y sus ingresos y, se quejaban de la “desaparición de la clase acomodada”, en los alrededores de su ciudad surgía una sociedad distinta, que crecía y se desarrollaba sin pausa. Los habitantes de esos nuevos barrios, contrariamente a sus vecinos del centro, durante los últimos 40 años vieron crecimiento y progreso en sus familias y sus vidas. El abuelo, campesino rechazado por el campo, conquistó un pedazo de cerro o arenal y comenzó con una casita de pajas y cartones. El padre creció ya en el primer piso de una casa de ladrillos y fue chofer de taxi. Finalmente, el nieto vio ya la casa con tres pisos y estudia para ser especialista en computación”. “Dicen que en todos los fenómenos naturales, los extremos tienden a juntarse. En este caso, parece que esa conjunción se da en el encuentro de los burgueses en su bajada al llano, con los migrantes en su subida económica y social”(3)

Los nuevos íconos empresariales peruanos
Luego de años de crecimiento “oculto” en los mercados de las grandes mayorías y muchas veces en la informalidad, comienzan a surgir algunos grupos empresariales icónicos de este fenómeno. Ellos tienen algunas características comunes (no necesariamente todas, pero comparten la mayoría), entre las que pueden mencionarse el ser de origen provinciano -básicamente serrano-, tener una estructura empresarial familiar o de grupo regional y haber crecido desde estructuras pequeñas. Un elemento más, generalmente guardan un perfil bajo frente a la prensa y la opinión pública. Allí entrarían grupos como Torvisco (pinturas y bebidas), Perales Huancaruna (café), Añaños (bebidas), Oviedo (azúcar y comercio) y Flores (textiles). Eventualmente podrían colocarse allí también a los Rodríguez Rodríguez (leche), Dyer (pesca y agro) y Wong (retail), aunque en el imaginario social en este fenómeno no deja de estar presente un componente regional serrano. Por ello resulta más aceptable encontrar allí al grupo Rodríguez, cuyo ascenso es anterior al resto y basado en la mejora de una empresa más antigua y de prestigio, y que, desde nuestro punto de vista, se parece más a grupos semi-tradicionales como Romero o Rodríguez Pastor.

De todos ellos, quizás el más representativo es el Grupo Añaños, no solamente por su inmenso crecimiento nacional e internacional, sino también porque su estrategia de negocio está basada en una ampliación de su sus inicios de servicio a los mercados olvidados por las empresas tradicionales. Los Añaños, que comenzaron su éxito lanzando gaseosas de precio bajo dirigidas a las grandes mayorías peruanas, han repetido el mismo negocio en todos los países a los que han ido. Este ha sido simplemente generar productos para quienes tienen menos dinero disponible (generalmente aquellos de los grandes grupos de migrantes a las ciudades), mercados donde las empresas tradicionales no quisieron bajar sus mayores márgenes de utilidad unitaria.

Detrás de ellos se encuentra una multitud de otros fenómenos empresariales similares, aún poco conocidos pero que en algún momento serán descubiertos por la prensa. Los propietarios de Norky’s y Rocky’s (las más grandes cadenas de restaurantes del Perú), muchos empresarios textiles de Gamarra y algunos exportadores agrícolas de Trujillo, son un buen ejemplo de ello.

Una visión divergente
Un elemento importante para entender a estas nuevas clase medias es que no tienen los mismos criterios aspiracionales de las clase medias tradicionales. En efecto, las clases medias tradicionales vivieron y crecieron siempre bajo la protección y el empleo de las clases altas y su mayor aspiración era integrarse a ellas. Las nuevas clases medias divergentes crecieron sin tener relación con las clases altas (más bien fueron rechazadas por éstas) y, por tanto, construyeron sus propios códigos de moda, de cultura y de consumo. Sus antecedentes provincianos, su experiencia de vida en Lima, y el contacto permanente con el mundo a través de la televisión y la tecnología, generaron un nuevo mestizaje cultural. Enchapado externo de las casas con cerámica brillante, gastronomía con fuertes componentes de origen serrano y música con acordes mezclados modernos y andinos, son algunos de los componentes más evidentes de esta nueva cultura. Si bien la mayoría de ellos son rechazados inicialmente por los grupos tradicionales, poco a poco comienzan a ser aceptados por ellos, siendo quizás el caso más significativo el de la música, al punto que hoy en ninguna fiesta peruana, de alto o bajo ingreso, dejará de escucharse (y bailarse) al Grupo 5, Néctar o Armonía 10, típicos representantes del sonido del Perú migrante.

¿Qué se viene? Sin ninguna duda un crecimiento mayor de esta nueva clase media, una aceptación creciente de sus costumbres y un mayor peso en la economía. Junto con ello, la formación de una cultura peruana realmente mestiza, que mezcla, por fin, a todas las sangres, todas las regiones y todos los niveles de ingreso del país. ¿Por fin un Perú culturalmente unido?


REFERENCIAS
(1) Matos Mar, J. “Desborde popular y crisis del Estado: Veinte años después”. Fondo Editorial del Congreso, 2004.
(2) Arellano, Rolando. “Los Estilos de Vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”. Editorial C y M, 2000.
(3) Arellano y Burgos, “Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe”. Editorial IMSA, 2006.

* Doctor (PH.D) en marketing de la Universidad de Grenoble, Francia; MBA de ESAN, Perú; y psicólogo de la Universidad Católica. Presidente de Arellano Marketing Investigación y Consultoría, y autor de 12 libros y más de 300 artículos sobre los mercados en las economías emergentes.

La Fábula de la Investigación de Mercados

Por Rolando Arellano, Doctor en márketing*
05-09-08

Cuatro caminantes cuentan sobre su estrategia para llegar a la meta. El primero, el Ciego, dice que prefiere ir con los ojos cerrados, "así no me preocupo de los problemas que vienen y camino sin miedo, pues el que nada conoce nada teme". Además, "no voy totalmente desorientado, pues, aunque no uso la vista, me sirvo mucho del olfato". El segundo camina de espaldas, como un Cangrejo. le es difícil adivinar el futuro, hace sus proyecciones en función del pasado, deduciendo que lo que viene será más o menos igual. "El pasado es lo único cierto", señala. El tercero, el Miope, marcha con la cabeza gacha, con la barba amarrada al primer botón de la camisa, pues "si se mira muy lejos uno se puede tropezar". Por eso prefiere ir despacio, probando siempre el siguiente paso, pues "Piano, piano, si va lontano". El cuarto gerente, Largavista, avanza mirando al horizonte, "para saber qué se viene y tener tiempo para prepararme para todos los problemas que se presenten".

En la vida empresarial encontramos con frecuencia estos cuatro tipos de gerentes. Están los Ciegos, que no usan información de márketing pues "así pierden tiempo" y confían solo en su olfato para tomar decisiones. Avanzan entonces armados únicamente con su temeridad (o su inconsciencia). También están los gerentes Cangrejo, que solo usan información histórica, reportes de ventas, chequeos de distribución o informes de producción. Nunca hacen pretest o pruebas de nuevos productos, y cualquier información más avanzada les parece esotérica o peligrosa. El tercer tipo, los Miopes, hacen algunos estudios de nuevos productos, y a veces hasta se aventuran a investigar sobre cómo percibe la población su marca o su empresa. Pero prefieren los métodos clásicos: encuestas con tablas cruzadas, grupos de enfoque tradicionales o segmentaciones simples, "que no causen problemas". Finalmente, están los gerentes Largavista, que estudian las tendencias del mercado y buscan conocer cómo cambian los gustos, actitudes y valores de la población. Segmentan a sus consumidores más finamente y tratan de ver más allá que sus competidores, aunque no se preocupen mucho por lo que pasa en el momento.

¿Cuál de estos cuatro gerentes, Ciego, Cangrejo, Miope o Largavista llegará mejor al éxito? Difícil de afirmar, pues un Largavista que solo ve el futuro y no el presente estará tan desarmado como el Miope, que no tiene proyección o el Cangrejo que no mira adelante. Más bien, el gerente moderno debe invertir en la mejor información que pueda obtener, pasada y futura, simple y sofisticada, aplicándole además su instinto, para convertirla en estrategias exitosas. Lo que no debe hacer es creer que actuando como el Ciego --pensando que economiza al cerrar los ojos a la información científica para la toma de decisiones-- logrará llegar eficientemente a sus metas. Esa sí es una fábula. No la olvide, ahora que está planeando sus actividades del 2009.

* CENTRUM/ ARELLANO MÁRKETING, INVESTIGACIÓN Y CONSULTORÍA


Fuente: http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa/Html/2008-09-05/la-fabula-investigacion-mercados.html